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有一个神话,叫郑州亚细亚

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查看7056 | 回复2 | 2021-12-24 00:59:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

郑州亚细亚商场的故事,应该是属于60、70、80后的集体记忆。90年代有句脍炙人口的广告词,“中原之行哪里去——郑州亚细亚!”在中央电视台黄金时间连续播出了一年,郑州亚细亚商场在当时的中国,几乎无人不知无人不晓。




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郑州亚细亚商场背后的主人公名字叫王遂舟。1988年,32岁的王遂舟从空军部队退伍,当时面临两个选择,一个选择是进体制内,去郑州市工商局铁路分局当副局长,另外一个选择是下海经商,当时有一个进军零售行业的机会摆在他面前,在郑州市中心的德化街口、二七广场的东南侧,有一个当地的开发商建的商场,建好之后对外招商,吸引商家入驻,但效果很不理想。于是这个开发商就找到了王遂舟,希望他出面救火,出任总经理。


王遂舟毫不犹豫的选择了经商的机会。但是他不想只是当一个救火队员,他有个更大的创业梦,于是王遂舟提了唯一一个要求,就是总公司只管我一人,其他事情全由我自己做主。然后只领了40万开办费,就上任了。




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经过几个月的筹备、招商,1989年的5月份,营业面积1.2万平方米的郑州亚细亚商场正式开业。


1980年代末做商场,面临着什么样的商业环境呢?当时的商场几乎都是国营的,那时候商品非常紧缺,完全是卖方市场,哪里讲什么服务质量,当时进国营商场跟进衙门的感觉很像,国营商场的售货员和顾客对话,翻着白眼,吃着瓜子,爱搭不理的,柜台上一般都贴着一个警示条“货离柜台、概不负责”,就是说,出了这门我就不认了。


在这种商业环境底下,诞生于80年代末的郑州亚细亚,干了一件非常超前的事儿,它基本上就是那个年代的海底捞,对行业的服务规范进行了重构。王遂舟把服务定位成郑州亚细亚商场的核心竞争力。


亚细亚商场的环境做得非常现代,比如商场大厅特别大,一进商场能看到一条人工瀑布,这在当时的商场眼里是闻所未闻的;


另外他们还率先把服务进行了标准化,要求营业员统一服装,都得讲普通话,顾客提任何要求,都不能说不,当时郑州亚细亚有一个“三声服务”:迎接顾客要有打招呼的声音,顾客逛商场的过程中要有介绍的声音,顾客离开的时候要有送别的声音。在那个商业环境下,简直是一股服务行业的清流。




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而且,郑州亚细亚不仅有营业员,还有迎宾小姐、公关小姐、演员,商场中间有一个很大的琴台,隔三差五的就有演员登台去演奏各种音乐,每天的清晨,商场的门口还有仪仗队,升国旗、奏国歌,给围观的老百姓做列队表演。后来这都成了好多人去郑州旅游必看的一个项目,就跟去北京看天安门升旗似的。


郑州亚细亚商场还推出过一些新的制度革新,比如你去商场买个什么东西,如果缺货,商场会做一个缺货登记,还组织了售后服务的车队,免费给顾客送货,商场还给孩子们专门开辟了一个儿童乐园。


应该说,王遂舟确实是一个思维很超前的人,他当时提出的很多服务理念,对今天的服务行业尤其是零售行业,仍然有很深远的影响,比如说顾客是上帝,今天零售行业还在用,这个理念就是王遂舟提出来的,另外还有微笑服务,不满意就退换货,都是亚细亚的创举,今天都成了零售服务业的基本服务规范。


当时还发生过一则小故事,让郑州亚细亚名声大噪。说有一个想轻生的男青年,不知道咋想的,非要找个能造成轰动的地方轻生,于是浑身绑上炸药,来到亚细亚商场,想去挑衅服务员,对方怒了他就引爆炸弹。可是他先后找了3个营业员挑衅,服务员都是微笑服务,打不还手、骂不还口,非常耐心,最后男青年觉得很惭愧,就离开了。




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当然,顾客是上帝,就意味着营业员特别难干,毕竟什么样的上帝都可以遇到。所以王遂舟就给营业员设立了一个“委屈奖”:你受的委屈越多,就越值得表扬,说明你践行顾客是上帝践行的更好。所以,在某些角度来说,王遂舟确实是超越那个时代的一个商界奇才。


本来亚细亚做的事,对当时的中国老百姓来说就冲击很大,口碑效应很明显,偏偏王遂舟又特别会宣传,在宣传上很大手笔,在郑州的各大报纸上投了几十万的广告,当时国营商场闭着眼就挣钱,哪有做广告的,亚细亚就敢为天下先。他们当时的广告语叫:“星期天到哪里去?亚细亚!”后来在央视投广告的时候,在这个基础上改成了那句“中原之行哪里去?郑州亚细亚!”


这一套组合拳下来,效果奇好,商场开张的当天,来的人太多了,保安只好分批次的往里边放人,放了十好几批。到下午,营业大厅就提前关闭了,因为没有东西卖了,全被抢光了。1990年亚细亚商场的营业额是1.86亿,作为一家新商场,一下就排到了全国大型商场的35位,成了一匹黑马。此后的3年,每年的营业额都要涨30%以上,亚细亚成了全国比较大的几家大商场。




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1992年前后,亚细亚商场的名气达到了辉煌的顶峰。当时郑州市内的五大国有商场受不了了,因为人流量都去亚细亚了,只好开始改革,也开始提升服务质量,各种模仿亚细亚,别人搞个迎宾仪式,他们就搞个军乐队,别人做广告,他也跟着做,总之就是卯着劲儿和亚细亚竞争。


这就是亚细亚对当地商业生态的贡献,激发了同行的上进心。这一年,中央电视台以亚细亚和其他五大商场的竞争为主题,拍了一部长达六集的电视连续纪录片叫《商战》,一播出之后,郑州商战成了商界最耀眼的风景线,节目播出后的2个月里,各地180多家企业组团到亚细亚商场参观取经。


这一年,王遂州当选为“全国十大杰出青年”,他是第一位入选这一荣誉的河南人,之后又入选了全国人大代表,达到了人生荣誉的最巅峰。人到了巅峰,就意味着马上开始走下坡路了,所以过来人都奉劝,巅峰的时候不能太得意,要有危机意识。


显然王遂舟犯了这个错误。他确实非常擅长做策划、包装、传播,是个绝顶高手,但对于公司管理,他确实没有太高的兴趣和能力,一直到这个企业垮了,他都没建立起什么有效的约束机制,内部采购流程什么的,非常乱。




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开业九年的时间,亚细亚居然没有进行过一次彻底的审计。九年里换了四位老总,离任的老总跟接任的老总之间,从来没有做过交接,更没有审计。这也是奇葩,如果出了贪腐的事,到底是谁任内造成、责任归谁,一概不知道,成了笔糊涂账。有人问公司借钱,王遂舟口头答应一下,钱就出去了,不需要任何借条、字据、合同,财务就给钱。


这个管理水平导致,亚细亚热闹归热闹,营业额1个亿、1个亿的往上涨,但是利润从来没有突破过1000万,光开花不结果。


这还不是致命的,更致命的是亚细亚的扩张策略出了问题。


1991年,王遂州到海南海口办了一家海南亚细亚大酒店,是从郑州直接调过去的人,要把亚细亚商场的模式平移到酒店行业去。当时,王遂舟提出来一个口号叫“功夫酒菜外,特色礼仪中”。这是什么意思呢?就是说,我这个酒店,饭菜就那么回事,重心不放在酒菜上,靠的是其他噱头营销,也就是所谓的礼仪,弄个迎宾仪仗队什么的,还是亚细亚那套。


这肯定是一炮走红,但很快就会被消费者骂上了,因为饭菜太差了,惨淡经营了十个月,这个酒店倒闭了。


之后,1993年的时候,日本的零售巨头八佰伴集团来中国投资建商场,在北京做了一个赛特购物中心,在上海也做了一个八佰伴百货商场。八佰伴当时高调的宣布,到2000年,要在中国开设1000家连锁店。


这事儿刺激了王遂舟,他突然意识到,20世纪最后这10年,会是外资瓜分中国大陆零售市场的10年。王遂舟的民族主义情绪上来了:我郑州亚细亚要代表民族企业,和你们小日本对标,把你们挤出中国。




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王遂舟

于是他走上了一条不归路,开始搞连锁经营。当时他们提了一个超级宏大的规划,宣布要在2000年前,达到年销售额500亿,形成以零售为龙头,金融、地产两翼齐飞的格局,成为全国综合实力前十名的大型商业集团。


规划很有气势,但问题是,王遂舟在1993年9月份之前,都没听过连锁这个词,他在报纸上第一次看到连锁店这个概念的时候,就提出要连锁扩张,这是一个很草率的决策过程。之后,在接下来的4年的时间里,亚细亚先后开了15家大型的连锁百货商场,河南省内有6家,省外有9家。


这是一种什么难度呢?这家资产总额不到4000万的企业,要进行一场投资20亿的超级扩张,显然这是一场危险的游戏。故事到终局的时候,没有一个商场赚了钱,尤其是在河南开的那几个,濮阳分店、开封分店、漯河分店什么的,显然是王遂舟高估了90年代初河南地级市的消费能力。1994年,南阳亚细亚商厦开工,王遂州当时对这家店的预期是每天100万营业额,但实际上,开业之后一个月只卖了40万,而且还在不断下降。


而且,我们前面也说了,王遂舟的财务管理能力实在不及格,几乎每个项目都超支。他的成本控制能力,从一个案例就能看出来。广州的分店开张之后,王遂舟对当地的营业员很不满,就从郑州空运了1000名营业员过来,包下广州的三家宾馆,让他们住在里面,给当地营业员当模范,这背后有多少开支,王遂舟并不在意,要的就是高规格、高档次,可以不计成本。




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到1996年的时候,这个庞大的摊子已经维持不住了,省内的几个店每个月亏400万,上海、北京、广州的几个店,每个月亏损2000万。于是这些分店被迫开始关门。


1997年3月5号,王遂州宣布辞职。离职之后,几位继任者试图挽回局面,但是都是在走王遂舟的老路,想靠继续扩张、上新项目,带来新的现金流,让集团的情况逆转,但是无济于事。王遂舟辞职之后,以每四个月倒闭一家分店的速度,亚细亚商业帝国迅速崩塌。到2005年,一家河南拍卖行受到委托,拍卖亚细亚商场的债权,结果那没人举牌,流拍了,一个时代的神话落了这么个结局。


有一个细节非常讽刺,亚细亚对标的对象,日本的八佰伴集团,也因为扩张的太快,摊子铺太大,资金链断裂,于1997年9月18号破产。



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梁小莹 | 2021-12-28 09:43:04 | 显示全部楼层
胖东来好像就是跟亚细亚学的,都在河南。
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彭香香 | 2021-12-28 16:42:07 | 显示全部楼层
梁小莹 发表于 2021-12-28 09:43
胖东来好像就是跟亚细亚学的,都在河南。

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