品牌简介
东方树叶是农夫山泉股份有限公司旗下的无糖茶饮料品牌，2011年5月正式推向市场。品牌名灵感源自17世纪中国茶叶乘商船漂洋过海、饮茶之风传遍欧洲大陆的历史——因其来自神秘的东方，被欧洲人称为"神奇的东方树叶"。东方树叶是中国无糖茶饮料市场的开拓者与绝对领导者，以"纯净的中国茶"为品牌定位，致力于让中国即饮茶走向世界。
品牌定位：中国无糖茶饮料的开拓者和领导者。东方树叶坚持"0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂"的五大零添加承诺，全部产品使用真实茶叶萃取（不使用茶粉），通过原叶浸出工艺还原现泡茶的纯正风味，是国内首个将无糖纯茶理念大规模推向市场的品牌。
市场地位：据弗若斯特沙利文数据，自2019年起东方树叶连续多年位居中国无糖茶市场占有率第一。据尼尔森零售数据，截至2024年7月其市场份额已突破70%。2023年东方树叶年销售额突破100亿元，成为中国首个百亿级无糖茶品牌；2024年上半年销售额同比增长超过90%；2025年茶饮料板块营收首次超越包装水成为农夫山泉第一大业务，东方树叶贡献超过七成收入；2025年茶饮业务全年营收达215.96亿元，东方树叶市占率稳定在75%–80%，有望在2026年成为农夫山泉又一超200亿大单品。茉莉花茶以超过16%的市场份额连续两年稳居无糖茶领域所有SKU第一名。
产品特色：0糖0卡0脂0香精0防腐剂，真实茶叶萃取，原叶浸出工艺。斥资2亿元引进Log6无菌生产线（灭菌效率99.9999%，即生产100万瓶也不会有1瓶被微生物污染，远超业内普遍的Log5标准）；研发独家抗氧化工艺，将饮料内含氧量控制在极低水平，使茶汤保持澄澈通透，并敢于采用透明瓶身直接展示茶汤色泽，成为东方树叶的标志性包装。
口味系列：乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶、青柑普洱、黑乌龙、玄米茶，以及龙井新茶、桂花乌龙等季节限定款，覆盖从基础纯茶到高端明前茶的完整产品矩阵。
企业文化
品牌愿景：复兴传统中国茶，让中国即饮茶走向世界。让茶这一中国国饮，在即饮形态上不输可乐、咖啡；让茶的故乡中国，做出比日本更好的茶饮料。
品牌使命：以现代科技还原中国茶的纯正风味，让每一瓶东方树叶都能呈现接近现泡茶的口感与品质，将千年茶文化融入当代健康生活方式。
品牌理念："传统的，现代的；中国的，世界的"。东方树叶将中国传统茶文化基因与当代消费需求深度融合——坚守传统中国茶的纯正风味与匠心精神，同时以现代工艺与无菌生产线保障产品品质，让古老的茶文化焕发新的生命力。
品牌主张："传统的中国茶，神奇的东方树叶"。这是东方树叶最经典的广告语，以历史叙事的方式讲述中国茶文化的故事——"公元1267年，真金绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶自茶马古道转往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦"。将品牌名与中国茶文化深度绑定，传递深厚的历史底蕴与文化自信。
产品哲学："纯净的中国茶"。东方树叶认为，一瓶好茶的标准是"一看茶色，二嗅茶香，三尝茶味"——以透明瓶身展示澄澈茶汤，以真茶萃取保留天然茶香，以0添加还原纯粹茶味。不使用茶粉、不添加香精、不添加防腐剂，是对消费者最本质的尊重。
长期主义：东方树叶坚持长期主义发展理念。从2011年上市到2019年市场爆发，品牌经历了长达7-8年的市场培育期和亏损期，但始终未降低在无糖茶领域的投入、未放弃"纯净的中国茶"的定位。正是这种长期坚守，为日后的百亿逆袭奠定了坚实基础。
品牌年轻化：2021年起，东方树叶广告风格从厚重的历史叙事转向清新自然——以慢镜头、大片的绿色、蝉鸣声与冰块敲击杯壁的声音，传递"透不过气，就透透气"的轻松治愈理念，精准触达当下年轻人的生活方式与情感需求。品牌在坚守"传统中国茶"内核的同时，以更轻盈的方式与年轻消费者沟通。
发展历程
2011年5月 农夫山泉推出无糖茶饮品牌"东方树叶"，首期上市绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶四种口味，成为中国最早的无糖纯茶即饮产品之一。初期市场反响平平，消费者偏好甜味饮料和现泡热茶，无糖茶认知度极低。
2011-2012年 斥资2亿元引进Log6无菌生产线，同时研发独家抗氧化工艺与透明包装技术，为日后产品品质奠定硬核基础。
2013年 东方树叶被网友评选为"最难喝的饮料TOP5"之一，品牌口碑跌入低谷。但农夫山泉坚持不降标准、不放弃无糖茶赛道。
2014-2018年 经历长达7年的亏损期。期间持续精进产品工艺，从优质茶叶产区精选原料（如乌龙茶源自安溪铁观音区、茉莉花茶经多次精细窨制），坚守"纯净的中国茶"定位不动摇。
2019年 随着健康饮食观念的兴起，无糖饮品成为消费新趋势。东方树叶凭借多年积累的产品力和提前布局优势，开始逆势爆发，据弗若斯特沙利文数据首次成为无糖茶品类市场占有率第一。同年推出"传统的中国茶，神奇的东方树叶"系列广告，以历史文化叙事深化品牌内涵。
2020年 无糖茶市场加速扩容，东方树叶市场份额持续攀升，成为农夫山泉第二增长曲线。
2021年 推出青柑普洱、玄米茶两款创新口味，丰富产品线。8月推出秋季限定"桂花乌龙"。7月上线全新36秒TVC短片，广告风格从厚重历史叙事转向"小清新"治愈风——"透不过气，就透透气"。发起密集线上营销活动，品牌影响力大幅提升。
2022年3月 推出品牌成立十一年来首个春季限定产品——"龙井新茶"，采用特级明前龙井（一芽一叶），进军高端即饮茶市场，引发消费热潮。
2023年初 上线900ml大瓶装，迅速成为农夫山泉新的大单品，"助攻"农夫山泉实现高增长。无糖茶市场迎来爆发拐点，东方树叶因健康消费崛起出现全国性断货潮，复购率飙升至月均4.3次。年销售额突破100亿元，成为中国首个百亿级无糖茶品牌。
2023年 推出黑乌龙口味（含武夷岩茶），风味较传统乌龙更醇厚悠长。据尼尔森数据，东方树叶以近50%的市场份额稳居无糖茶品类第一。
2024年1-6月 东方树叶销售额同比增长超过90%，较上年同期几乎翻倍。4月龙井春茶限定款上线1小时售罄10万箱，连续三年制造"秒空"现象，印证高端即饮茶需求爆发。市场份额突破70%，绝对领先地位进一步巩固。
2025年 农夫山泉茶饮料板块营收首次超越包装水成为第一大业务，东方树叶贡献超过七成收入。上半年销售额突破80亿元，市占率约75%–80%。推出335ml迷你装和1.5L超大瓶装，覆盖更多消费场景。茶饮业务全年营收达215.96亿元，东方树叶成为农夫山泉第一大单品。
2026年 东方树叶目标对比去年实现翻倍增长，有望成为农夫山泉首个超200亿大单品。持续拓展产品矩阵与海外市场，在亚马逊等国际电商平台开设官方店铺，加速中国茶文化全球化。
商品品牌矩阵
东方树叶构建了从基础纯茶到高端明前茶的完整产品矩阵，覆盖335ml迷你装、500ml标准装、900ml大瓶装和1.5L家庭装四大规格，满足从个人饮用到家庭分享的全场景需求。核心产品布局如下：
一、经典纯茶系列（品牌根基，2011年上市）
东方树叶的创始产品线，以四大基础茶类为核心，精选优质产区茶叶，采用原叶浸出工艺与Log6无菌灌装，0糖0卡0脂0香精0防腐剂。
· 乌龙茶：选用安溪铁观音为原料，滋味浓郁、香气馥郁、自带花香。500ml约4-5元/瓶，900ml约6-8元/瓶，1.5L约10-12元/瓶。
· 绿茶：选用中国传统炒青绿茶，口感清新爽口、回味甘甜。500ml约4-5元/瓶，900ml约6-8元/瓶。
· 红茶：选用优质工夫红茶与小种红茶，具有独特香气和醇厚口感。500ml约4-5元/瓶，900ml约6-8元/瓶。
· 茉莉花茶：采用优质茉莉鲜花经高速离心技术窨制，茶汤澄澈、花香浓郁。东方树叶销量王牌，连续两年以超16%市场份额稳居无糖茶所有SKU第一。500ml约4-5元/瓶，900ml约6-8元/瓶，1.5L约10-12元/瓶。
二、创新风味系列
在经典纯茶基础上，融合中国特色茶饮风味，拓展品类边界。
· 青柑普洱（2021年上市）：云南普洱熟茶结合广东新会柑皮，口感醇厚、回甘清新，柑香与茶韵完美融合。500ml约5-6元/瓶，900ml约7-9元/瓶。
· 玄米茶（2021年上市）：以炒米与绿茶搭配，米香与茶香交织，口感温暖柔和。500ml约4-5元/瓶。
· 黑乌龙（2023年上市）：选用特级乌龙茶（含武夷岩茶），经深度烘焙处理，风味较传统乌龙更醇厚悠长，回甘持久。500ml约5-6元/瓶，900ml约7-9元/瓶。
三、高端限定系列
以稀缺原料与季节限定策略，打造高端即饮茶消费体验。
· 龙井新茶（2022年春季首次推出）：选用特级明前龙井，一芽一叶制作，每年春季限量发售。2024年首批5万箱17小时售罄，第二批1小时内全部售罄，连续三年制造"秒空"现象。500ml约7-10元/瓶，定位高端即饮茶标杆。
· 桂花乌龙（秋季限定）：以"秋"为主题的季节限定风味，桂花清香与乌龙茶韵交融。500ml约5-6元/瓶。
四、多规格矩阵
东方树叶覆盖从迷你到家庭装的四大规格，精准匹配多元消费场景：
· 335ml迷你装（2025年推出）：轻量便携，适合尝鲜、儿童饮用、外出随身携带，约2-3元/瓶。
· 500ml标准装：日常饮用主力规格，覆盖所有口味，约4-6元/瓶。
· 900ml大瓶装（2023年上线）：分享装/办公场景，性价比更高，约6-9元/瓶。上线后迅速成为大单品，是推动营收增长的关键引擎。
· 1.5L超大瓶装（2025年推出）：家庭聚会、聚餐分享场景，茉莉花茶、乌龙茶、青柑普洱等口味可选，整箱约55-60元/6瓶。
五、渠道布局
东方树叶依托农夫山泉全国性深度分销网络，实现从一线城市到县域市场的全覆盖。线上渠道布局天猫、京东、抖音等主流电商平台，龙井新茶等限定款线上首发屡创秒空纪录。便利店、商超、餐饮渠道全面渗透，其中便利店渠道为无糖茶核心消费场景。2024年起加速海外布局，在亚马逊等国际电商平台开设官方店铺，推动中国无糖茶文化走向全球。
公司高管
钟睒睒：农夫山泉股份有限公司创始人、董事长、执行董事及总经理。男，1954年12月出生于浙江杭州，毕业于浙江广播电视大学汉语言文学专业。1996年9月创立农夫山泉前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，1993年创办养生堂有限公司。同时任北京万泰生物药业股份有限公司（603392）董事长。在食品及软饮料行业拥有近30年经验，负责公司整体发展战略、业务计划及重大经营决策，并直接管理品牌、销售和人力资源工作。长期位居中国首富之列，其财富主要来源于所持公司股份。
吴莉敏：农夫山泉股份有限公司执行董事、财务负责人。女，1973年出生，复旦大学生物化学学士，中欧国际工商学院工商管理硕士，英国特许公认会计师公会会员（ACCA）。曾任联合利华北亚区财务副总裁、越南财务副总裁、马来西亚及新加坡财务总监等职，拥有二十多年财务管理经验。2023年3月加入农夫山泉，年薪1122.40万元，为公司薪酬最高高管。
向咸松：农夫山泉股份有限公司执行董事、行销中心总经理。男，1983年左右出生，2009年6月加入农夫山泉，从基层销售起步，历任销售业务代表、主管、营运总监、区域总经理，期间主导公司餐饮渠道的建立及拓展工作。2022年8月起担任行销中心总经理，负责公司行销管理工作。年薪834万元，是东方树叶、茶π等品牌行销战略的直接推动者。
饶明红：农夫山泉股份有限公司执行董事、职工代表董事。男，1975年左右出生，浙江机械工业学校机电一体化专业毕业。1999年6月加入农夫山泉，从一线制造岗位成长，历任淳安工厂制造科领班、机械工程师、科长、厂长助理、副厂长、厂长、华东基地总经理。2019年12月起任职工代表监事，2020年4月被选举为工会主席。典型的从一线成长起来的高管，年薪398.70万元。
韩林攸（曾用名韩扬）：农夫山泉股份有限公司执行董事、董事会秘书、公司秘书。女，1981年左右出生，北京大学法学学士，2008年取得中国律师职业资格证书。曾就职于竞天公诚律师事务所（后成为合伙人），2013年加入西藏水资源有限公司任高级副总裁。2020年起任农夫山泉董秘及公司秘书，年薪285.20万元。
Zhong Shu Zi：农夫山泉股份有限公司非执行董事。男，1988年左右出生，美国加州大学欧文分校英语专业文学学士。2014年加入农夫山泉，2020年1月起任养生堂品牌中心总经理，为创始人钟睒睒之子。
刘熹悦：农夫山泉股份有限公司首席信息官。男，1973年左右出生，北京邮电大学计算机通信学士、清华经管学院工商管理硕士、麻省理工斯隆商学院国际工商管理硕士。曾任埃森哲高级经理、华为软件技术营销专家，2017年加入农夫山泉。
（注：以上高管信息源自农夫山泉官网、同花顺F10、东方财富网及公开媒体报道。独立非执行董事：文鸣、王英哲、顾朝阳未逐一列出。）
联系方式
公司全称：农夫山泉股份有限公司
英文名称：Nongfu Spring Co., Ltd.
公司地址：浙江省杭州市西湖区葛衙庄181号（邮编：310024）
全国客服热线：95077
公司总机：0571-87631800
公司传真：0571-87631218
官方网站：www.nongfuspring.com
港交所上市信息：股票代码 9633.HK，2020年9月8日于香港联交所主板上市
投资者关系邮箱：ir@nongfuspring.com
官方微信公众号：搜索"农夫山泉"或"东方树叶"
官方微博：@农夫山泉
官方抖音号：搜索"东方树叶"或"农夫山泉"
天猫/京东官方旗舰店：搜索"农夫山泉官方旗舰店"
海外官方店铺：亚马逊等国际电商平台"Oriental Leaf"官方店铺
（以上联系方式均源自农夫山泉官网、企查查/爱企查工商信息、同花顺/东方财富公司资料等公开渠道核验）
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