茶π｜品牌介绍
品牌简介
茶π（常被消费者亲切称为"茶派"）是农夫山泉股份有限公司于2016年3月推出的果味茶饮料品牌，主要面向年轻消费群体。品牌名中的"π"取自圆周率——一个无限不循环小数，代表无限可能性，象征围绕圆心的不断探索，而"果茶"就是茶π的圆心。茶π开创了"真实果汁+真茶萃取"的果味茶新品类，以独特的插画包装、鲜明的品牌个性和精准的年轻化定位迅速崛起。
品牌定位：年轻化果味茶饮料，定位5元价格带（中高端），核心用户为95后、00后尚在校园或即将步入社会的年轻人。茶π以"低糖+果汁+真茶"的组合，精准切入了消费者"既想要茶的健康、又想要果味的口感"的需求空白。
市场表现：茶π堪称"含着金汤勺出生"——上市仅7个月销售额即突破10亿元，第3年逼近30亿元，4年累计销量突破100亿元，成为农夫山泉继包装饮用水和尖叫之后的第三大单品。2022年以86.4分蝉联Chnbrand茶饮料满意度排行榜第一，2023年仍保持双位数增长，持续引领果味茶饮料大盘。茶π在农夫山泉渠道渗透率仅次于饮用水和尖叫，是农夫山泉茶饮料板块与东方树叶并驾齐驱的双引擎之一。
产品特色：原茶萃取搭配天然果汁（而非茶粉制作），采用先进抗氧化工艺解决真茶氧化变色问题，无菌冷灌装工艺避免真茶与果汁搭配产生大量沉淀。0脂肪、0防腐剂，低糖配方。工艺突破打破了彼时含糖茶产品普遍使用茶粉的常规操作，真正保留茶的天然风味与果汁的鲜活口感。
口味系列：蜜桃乌龙茶、西柚茉莉花茶、柚子绿茶、柠檬红茶、柑普柠檬、青提乌龙等，多次预判行业口味趋势，在口味成为潮流之前就已布局。
企业文化
品牌主张："茶π，自成一派"。π是无限不循环小数，代表无限可能与独特个性。茶π鼓励年轻人拒绝被定义、勇于做不一样的自己——不必循规蹈矩，自成一派就好。这既是品牌名赋予的精神内核，也是与年轻消费者沟通的情感纽带。
品牌愿景：成为年轻人最喜爱的果味茶品牌，用创造力和想象力为年轻人带来美好与力量。让这个世界，再多一点想象，再多一点美好。
品牌使命：以"原茶萃取+天然果汁"的产品创新，满足年轻人对健康与口感兼具的饮品需求；以"创造、想象"为品牌核心，陪伴年轻人探索生活的无限可能。
品牌基因：创新。茶π从品牌命名、包装设计到口味研发，始终以创新为核心驱动力。品牌名以数学符号"π"入名，在饮料行业独树一帜；包装以插画为主体，摒弃常规商业化风格；口味多次预判行业趋势（如西柚茉莉、蜜桃乌龙在2016年推出，早于街饮风潮数年；2022年推出青提乌龙、柑普柠檬，预判青提与小青柑成为茶饮界热门原料）。
品牌哲学："创造，想象"——这是茶π始终围绕转动的圆心。茶π向年轻人释放的核心信息是：在这个创造被质疑、想象被约束的高压社会里，茶π始终与年轻人站在一处，鼓励他们从不同角度认识自己，重新思考自我价值、减轻世俗强加的身份焦虑。
品牌进化路径：茶π借鉴了道格拉斯·霍尔特《从Brand到Icon，文化品牌行销学》理论，经历了两个阶段的品牌塑造——
· 1.0时期（心智占有型）：以别具一格的品牌定位+直击痛点的产品创新+精准有力的市场策略，迅速占领果味茶品类高地。初期围绕代言人做营销（BIGBANG代言），以年轻人喜欢的偶像形象传递品牌年轻属性，快速获取市场关注。
· 2.0时期（情感式品牌塑造）：向内挖掘品牌基因，通过情感体验与文化体系建立品牌认知，构建身份认同与情感纽带。以插画艺术为载体，与消费者建立独属于茶π的深层连接。
社会责任：2023年，茶π发起"Welcome 茶派美好世界"主题活动，以线上作品征集、联合插画平台提供免费课程等形式，在经济下行、插画行业面临商单减少与AI冲击的困境中为行业带来积极信号，以插画为载体传递温暖与力量，给年轻人鼓舞与陪伴。
发展历程
2016年3月 农夫山泉正式推出果味茶饮料品牌"茶π"，首期上市蜜桃乌龙茶、西柚茉莉花茶、柚子绿茶、柠檬红茶四款口味。以5元价格带切入中高端即饮茶市场，凭借独特插画包装和BIGBANG代言迅速走红。
2016年10月 茶π上市仅7个月销售额即突破10亿元，创造饮料行业新品上市销售速度纪录。同年，农夫山泉将区域分公司渠道控制模式转变为以经销商为核心的模式，提高茶π毛利与价格体系稳定性。
2017年 茶π年销售额突破15亿元，持续扩大市场份额。品牌知名度与渠道渗透率快速提升，成为仅次于农夫山泉饮用水和尖叫的第三大单品。开始对韩国部分卖场进行供应，迈出海外第一步。
2018年 茶π销售额逼近30亿元，稳居果味茶饮料品类龙头。品牌开始从代言驱动向内容驱动转型，探索更深层的品牌与消费者连接方式。
2019年 茶π进行全面包装升级（第二代包装），与英国插画师Brett Ryder合作，以更优雅隽永的插画风格替代初代五彩绚烂风格。去除标签底色、Logo变得更纤细结构化，构建"巨大鲸鱼承载古城漂流""猴子向月亮投射梦的种子"等幻想世界。超7成消费者首次购买茶π是被其包装吸引。
2020年 茶π4年累计销量突破100亿元，成为农夫山泉又一百亿级大单品。同年官宣权志龙（G-Dragon）再次成为品牌代言人，延续与韩流的深度绑定。
2021年 茶π持续保持增长势头，在即饮茶市场进入成熟期、增速放缓的行业背景下逆势上扬。品牌策略从"心智占有型"全面升级为"情感式品牌塑造"，以插画艺术为载体与年轻人建立更深层的情感连接。
2022年 推出青提乌龙、柑普柠檬两款全新口味，上市仅20天销售额均破亿，预判青提与小青柑成为茶饮界热门水果原料趋势。以86.4分蝉联Chnbrand茶饮料满意度排行榜第一。推出250ml小瓶装和900ml大瓶装，拓展多消费场景。
2023年 发起"Welcome 茶派美好世界"品牌主题活动，以线上作品征集、联合插画平台提供免费课程等形式，传递温暖与力量。茶π保持双位数增长，持续引领果味茶饮料大盘，与东方树叶共同构成农夫山泉茶饮料板块的双引擎。农夫山泉上半年茶饮料板块营收52.86亿元，同比增长59.8%。
2024年 茶π继续深化产品创新与品牌年轻化战略，在果味茶品类保持领先地位，与东方树叶共同推动农夫山泉茶饮料板块高速增长。
2025年 茶π进入第九年仍保持双位数增长，证明品牌策略的可持续性。持续拓展口味矩阵与包装升级，在竞争加剧的果味茶市场中保持品类领涨地位。
商品品牌矩阵
茶π构建了"果味+真茶"的独特味道宇宙，以4款经典口味为根基、2款创新口味为增长极，覆盖250ml小瓶装、500ml标准装、900ml大瓶装三大规格，满足不同消费场景需求。核心产品布局如下：
一、经典王牌系列（2016年上市）
茶π的创始产品线，以"原茶萃取+天然果汁"为核心工艺，低糖配方兼顾口感与健康，每款产品均配以独特的幻想插画包装。
· 蜜桃乌龙茶：茶π王牌口味之一。选用闽南乌龙茶为原料，传统工艺加工精制，搭配蜜桃果汁，蜜桃的甜润与乌龙的醇香完美融合。500ml约5元/瓶，900ml约7-9元/瓶，250ml约3-4元/瓶。
· 西柚茉莉花茶：茶π王牌口味之一。茉莉花茶底搭配西柚果汁，清新花香与西柚微苦甘甜交织，口感层次丰富。西柚茉莉与蜜桃乌龙早在2016年即被茶π推出，早于街饮中同类风味风潮数年。500ml约5元/瓶，900ml约7-9元/瓶。
· 柚子绿茶：经典口味。绿茶清爽茶底搭配柚子果汁，清新酸甜，适合夏日消暑解腻。500ml约5元/瓶。
· 柠檬红茶：市场主流口味。红茶醇厚茶底搭配柠檬果汁，经典柠茶风味，大众接受度极高。500ml约5元/瓶，900ml约7-9元/瓶。
二、创新口味系列
在经典口味基础上，精准预判行业口味趋势，推出差异化创新产品。
· 青提乌龙（2022年上市）：乌龙茶底搭配青提果汁，清新果香与茶韵交织。上市仅20天销售额即破亿，预判了青提成为茶饮界热门水果原料的趋势。500ml约5元/瓶。
· 柑普柠檬（2022年上市）：普洱茶底搭配小青柑与柠檬，柑香、茶韵与柠酸三重风味融合。上市仅20天销售额破亿，预判了小青柑成为茶饮热门原料的趋势。500ml约5元/瓶。
三、季节限定口味
茶π不定期推出季节限定口味，以新鲜感和稀缺性吸引消费者关注与尝鲜。
· 季节限定款：根据时令水果与茶饮趋势推出，如夏季清爽果味限定、冬季暖心柑橘限定等，具体口味每年更新，售完即止。
四、多规格矩阵
· 250ml小瓶装：轻量便携，适合尝鲜、儿童饮用、外出随身携带，约3-4元/瓶。
· 500ml标准装：日常饮用主力规格，覆盖所有口味，约5元/瓶，定位5元中高端价格带。
· 900ml大瓶装：分享装/办公场景/聚会畅饮，性价比更高，约7-9元/瓶。蜜桃乌龙与西柚茉莉为大瓶装主力口味。
五、包装设计体系
包装是茶π最核心的品牌标识之一，超过7成消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。包装经历了两个重要阶段：
· 第一代（2016年）：五彩绚烂插画风格，摒弃常规商业化风格，以大胆想象力在货架上形成极强视觉冲击。有年轻人将其纳入穿搭的一部分——"特别好配衣服"。
· 第二代（2019年至今）：与英国插画师Brett Ryder合作全面升级。去除标签底色增加高级感，Logo变纤细结构化，构建幻想世界（如"巨大鲸鱼承载古城漂流""猴子向月亮投射梦的种子"），营造"无重力漂浮感"。插画成为美术课活教材、手账拼贴元素、创作灵感来源，品牌与消费者形成深层文化连接。
六、渠道布局
茶π依托农夫山泉全国性深度分销网络，渠道渗透率仅次于饮用水和尖叫。覆盖便利店、商超、校园周边、餐饮等全渠道。线上布局天猫、京东、抖音等电商平台。海外方面，自2019年起对韩国部分卖场供应，海外销量稳定。新零售渠道包括"送水到府"自建线上平台和"农夫山泉芝麻店"社区量贩式售卖机。
公司高管
钟睒睒：农夫山泉股份有限公司创始人、董事长、执行董事及总经理。男，1954年12月出生于浙江杭州，毕业于浙江广播电视大学汉语言文学专业。1996年9月创立农夫山泉前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，1993年创办养生堂有限公司。同时任北京万泰生物药业股份有限公司（603392）董事长。在食品及软饮料行业拥有近30年经验，负责公司整体发展战略、业务计划及重大经营决策，并直接管理品牌、销售和人力资源工作。长期位居中国首富之列，其财富主要来源于所持公司股份。
吴莉敏：农夫山泉股份有限公司执行董事、财务负责人。女，1973年出生，复旦大学生物化学学士，中欧国际工商学院工商管理硕士，英国特许公认会计师公会会员（ACCA）。曾任联合利华北亚区财务副总裁、越南财务副总裁、马来西亚及新加坡财务总监等职，拥有二十多年财务管理经验。2023年3月加入农夫山泉，年薪1122.40万元，为公司薪酬最高高管。
向咸松：农夫山泉股份有限公司执行董事、行销中心总经理。男，1983年左右出生，2009年6月加入农夫山泉，从基层销售起步，历任销售业务代表、主管、营运总监、区域总经理，期间主导公司餐饮渠道的建立及拓展工作。2022年8月起担任行销中心总经理，负责公司行销管理工作。年薪834万元，是东方树叶、茶π等品牌行销战略的直接推动者。
饶明红：农夫山泉股份有限公司执行董事、职工代表董事。男，1975年左右出生，浙江机械工业学校机电一体化专业毕业。1999年6月加入农夫山泉，从一线制造岗位成长，历任淳安工厂制造科领班、机械工程师、科长、厂长助理、副厂长、厂长、华东基地总经理。2019年12月起任职工代表监事，2020年4月被选举为工会主席。典型的从一线成长起来的高管，年薪398.70万元。
韩林攸（曾用名韩扬）：农夫山泉股份有限公司执行董事、董事会秘书、公司秘书。女，1981年左右出生，北京大学法学学士，2008年取得中国律师职业资格证书。曾就职于竞天公诚律师事务所（后成为合伙人），2013年加入西藏水资源有限公司任高级副总裁。2020年起任农夫山泉董秘及公司秘书，年薪285.20万元。
Zhong Shu Zi：农夫山泉股份有限公司非执行董事。男，1988年左右出生，美国加州大学欧文分校英语专业文学学士。2014年加入农夫山泉，2020年1月起任养生堂品牌中心总经理，为创始人钟睒睒之子。
刘熹悦：农夫山泉股份有限公司首席信息官。男，1973年左右出生，北京邮电大学计算机通信学士、清华经管学院工商管理硕士、麻省理工斯隆商学院国际工商管理硕士。曾任埃森哲高级经理、华为软件技术营销专家，2017年加入农夫山泉。
（注：以上高管信息源自农夫山泉官网、同花顺F10、东方财富网及公开媒体报道。独立非执行董事：文鸣、王英哲、顾朝阳未逐一列出。）
联系方式
公司全称：农夫山泉股份有限公司
英文名称：Nongfu Spring Co., Ltd.
公司地址：浙江省杭州市西湖区葛衙庄181号（邮编：310024）
全国客服热线：95077
公司总机：0571-87631800
公司传真：0571-87631218
官方网站：www.nongfuspring.com
港交所上市信息：股票代码 9633.HK，2020年9月8日于香港联交所主板上市
投资者关系邮箱：ir@nongfuspring.com
官方微信公众号：搜索"农夫山泉"或"茶π"
官方微博：@农夫山泉
官方抖音号：搜索"茶π"或"农夫山泉"
天猫/京东官方旗舰店：搜索"农夫山泉官方旗舰店"
（以上联系方式均源自农夫山泉官网、企查查/爱企查工商信息、同花顺/东方财富公司资料等公开渠道核验）
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